چگونه از BTL در مسیر مسئولیت اجتماعی (CSR) استفاده کنیم ؟

اما راه حل این حالت panic  برای برند ها چیست ؟

بهترین راه حل برای حالت panic   در مشتری ایجاد فضای تجربه (customer experience) است ، به این دلیل که مردم در حالت اضطراب منطقشان کمتر از احساساتشان دخیل است .

اما چگونه ؟

تئوری دلبستگی عاطفی مشتری به برند

تئوری دلبستگی عاطفی برای اولین بار در زمینه ی ارتباط والدین با فرزند مورد بررسی قرار گرفت ، “بولبی” دلبستگی را به عنوان وضعیتی تعریف کرد که در آن فرد به دنبال نزدیکی و تماس با فرد دیگری است که هدف دلبستگی است ، افراد معمولا به دنبال پناهگاه امن هستند و وقتی آن را از دست می دهند دچار حس غم و اندوه میشوند . “دلبستگی بین فردی یا احساس قوی و نزدیکی عاطفی با عشق و محبت همراه است ( دیویدی و همکارارن ۲۰۱۸ )”

تحقیقات صورت گرفته در موضوع رفتار مصرف کننده مبین این موضوع است که مصرف کنندگان پیوند های عاطفی ای را با اشخاص یا دارایی های مادی و هدایا و حتی اماکن و افراد مشهور برقرار می کنند . با افزایش روز افزون رسانه ها در زندگی افراد ، مخاطبین در حال ایجاد ارتباط عاطفی با برند ها ی مورد علاقه شان هستند.

مسئولیت اجتماعی برند

حفظ وفاداری مشتری رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری _ اقتصادی است ، به گونه ای که اعتبار یک سازمان موفق بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است . اعتقاد و عمل به اصول مشتری مداری ، جلب رضایت مشتریان  جدید و حفظ مشتریان قدیمی ، توجه به مسئولیت اجتماعی ( (CSR از اصلی ترین موارد در موفقیت سازمان محسوب می شود . چرا که مسئولیت اجتماعی شرکت به دنبال خود فواید مثبتی از قبیل ایجاد مزیت رقابتی ، ترغیب مشتری به تکرار معامله و وفاداری ، کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید ، افزایش اعتبار و شهرت ، کاهش هزینه های ناشی از اشتباه و همچنین رشد و توسعه پایدار را به همراه دارد.

مسئولیت اجتماعی یک شرکت باعث ایجاد دیگاه و نظر مثبت در میان عموم مشتریان شده و به شرکت کمک می کند تا خود را از دیگران متمایز کرده و مشتریان بیشتری جذب نماید .

اقدامات شرکت در خصوص مسئولیت اجتماعی ، نه تنها باعث محافظت از برند شده ، بلکه منجر به شادکامی و رفاه اجتماعی نیز می شود و در نتیجه در ایجاد اعتماد در مشتری نقش مهمی دارد و شرکت هایی که مسئولیت اجتماعی درک شده آن ها در میان مشتریان بیشتر است ، میزان اعتبار بالایی نیز به آنها از طرف مشتریان وجود دارد . به عبارتی اقدامات مسئولیت اجتماعی ادراک شده تاثیر مثبت چشم گیری بر اعتماد مشتری دارد .

اقدامات مسئولیت اجتماعی نقش بسیار مهمی در خلق تصویر برند ایفا می کند . تحقیقات گذشته نشان داده است که مسئولیت اجتماعی شرکت و اخلاق حرفه ای کسب و کار ، در خلق ارزش ویژه برند نقش کلیدی دارد ، درک مشتری از اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت موجب افزایش اعتبار شرکت و در نتیجه ارزش ویژه برند می شود . به عبارتی اقدامات مسئولیت اجتماعی تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد .

اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت ممکن است در شکل های مختلفی باشد

در اینجا ما توجهمان به استفاده از ابزار های BTL  در راستای انجام مسئولیت اجتماعی است که با توجه به مطالب گفته شده پیش از این ، شاهد انجام یکایک موارد دراجرای پروژه مسئولیت اجتماعی برند اکتیو در زمان شیوع ویروس کرونا بوده ایم

اکتیو که یکی از برند های شرکت پدیده شیمی قرن و عضو گروه صنعتی گلرنگ محسوب می شود در اقدامی خلاقانه و به موقع در زمان شیوع ویروس کرونا در کشور عزیزمان شروع به اجرای این پروژه در سطح شهر و چند فروشگاه زنجیره ای از جمله فروشگاه هایپر می اکباتان کرد .

بر اساس شواهد تیم تحلیلیه BTL news  ، نکته جالب این که این برند در زمان اجرا این پروژه با تمام محدویت های موجود و حضور توامان با ترس مشتریان از شیوع ویروس در کشور که عاملی بر ریسک خرید حضوری کمتر میشد استفاده نموده و باعث رشد فروش در نقاط فروش شده است که می توان این موضوع را یکی از ارزش های ویژه ابزار های BTL  در انجام مسئولیت اجتماعی برند دانست .

منابع :

فصل نامه علمی _ پژهش تحقیقات بازاریابی نوین ، سال هفتم ، شمار چهارم ،شماره پیاپی ۲۷

فصل نامه مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند ، سال ششم ، شماره ۲۲ ، صص ۱۰۷_۱۲۸

Akar , D .A (1992) managing brand equity : journal of business strategy 12(4), 27_32

Fonell , C . & larcker , D. (1981) evaluating structural equation models whit unobservable variables and measurement error . journal of marketing reaserch 18(1) , 39_50