کمپین تبلیغاتی هلمنز | هلمنز با غذاهای دور ریخته شده چگونه کمپین تبلیغاتی راه انداخت؟
در ابتدا نگاهی بیندازیم به ویدئو این کمپین تبلیغاتی و سپس به بررسی و تحلیل آن بپردازیم
هلمنز، برندی با دغدغه جهانی
برند هلمنز (Hellmann’s) یکی از برجسته‌ترین شرکت‌های ریشه‌دار در صنعت غذا است که بیشتر برای تولید سس‌های کچاپ، مایونز، خردل، چاشنی‌ها و ادویه انواع سالادها شناخته می‌شود. این برند با قدمتی بیش از یک قرن، همیشه در کارهای بشردوستانه سهیم بوده است و از آنها برای تبلیغ و کمک کردن به انسان‌های نیازمند استفاده کرده است. در سال ۲۰۱۸ – زمانی که هنوز خبری از کرونا نبود! – کمپین تبلیغاتی هلمنز در استادیومی پر از تماشاچی اجرا شد که درست در راستای دغدغه‌های جهانی این شرکت بود. ویدیوئی از این کمپین در این صفحه قرار دارد که پیشنهاد می‌کنیم حتما تماشا کنید.
استادیوم تبلیغاتی هلمنز در زمان خود سر و صدای زیادی به پا کرد و برآن شدیم تا در BTLnews شما را با چگونگی برگزاری و ریشه‌های شکل‌گیری چنین کمپینی آشنا کنیم.
کمپین تبلیغاتی هلمنز با یک تیر چند نشان زد
کمتر کسی فکرش را می‌کرد که برند هلمنز دست به اجرای چنین کمپین تبلیغاتی بزند. هلمنز با ارائه غذای مجانی به تماشاچیانی که برای دیدن فوتبال به استادیوم اسکوشیا آرِنا در تورنتو کانادا آمده بودند، همه را شگفته زد کرد. اما این پایان ماجرا نبود بلکه داستان اصلی از همینجا شروع شد.
پس از اینکه تماشاچیان برای گرفتن غذای رایگان صف بستند و شروع به خوردن غذای خود کردند، ویدئویی همراه با صدا از بلندگوهای استادیوم پخش شد:
هر ساله ۴ میلیون کانادایی به خاطر کمبود غذا، جان خود را از دست می‌دهند…
ویدئو با جمله بالا شروع شد که عمدتا گزینه مناسبی برای زمان سرو شام نیست! اما گوینده مسئله را پیچیده‌تر کرد و حتی تصاویر هم چندان چنگی به دل نمی‌زدند. در ویدئو این موضوع مطرح شد که نزدیک به ۴ میلیون کانادایی تنها به خاطر نداشتن غذای کافی یا مریض می‌شوند یا جان خود را از دست می‌دهند. گوینده ویدئو خبر تکان دهنده دیگری به تماشاچیان داد:
در هر دقیقه، کانادایی‌ها به اندازه یک استادیوم غذای سالم را دور می‌ریزند.
حالا که توجه اکثر افراد حاضر در استادیوم متوجه جملات شده بودند، داستان کمپین تبلیغاتی هلمنز نیز با جملات بعدی شروع شد:
پس بر آن شدیم تا از سوپرمارکت‌ها و رستوران‌های محلی، غذاهایی که توسط کانادایی‌ها دور انداخته شده بودند را جمع‌آوری کنیم….و از آنها برای تهیه غذایی که میل کردید، استفاده کردیم!!!
حتی با جنبه‌ترین فرد هم نمی‌تواند پس از خوردن غذایی که از دور ریزها درست شده، احساس خوبی داشته باشد. همهمه‌ای سراسر استادیوم را فرا گرفته بود، برخی از شنیدن این خبر دلواپس سلامتی خود بودند و برخی از اینکه چقدر غذا خوشمزه است، تعجب!
کمپین تبلیغاتی دو سر بُرد هلمنز
اتلاف مواد غذایی یک مشکل بزرگ جهانی است، موادی که می‌توانند خوراکِ کاملا سالم و مغزی نیازمندان جوامع باشند، به راحتی دور ریخته می‌شوند. کانادا بعد از آمریکا دومین کشوری است که در تولید پسماند مواد غذایی رکوردار است؛ گزارش شده است که سالانه ۳۹۶ کیلوگرم غذای سالم توسط هر نفر دور ریخته می‌شود که با توجه به قیمت جهانی غذا، چیزی حدود ۳۰ میلیارد دلار ارزش دارد.
برند هلمنز به درستی محاسبه کرده بود؛ غذای هدر رفته در کانادا برای هر دقیقه می‌تواند کل استادیوم را تغذیه کند. از این‌رو، برای برپایی جنبش Real Food Movement سومین استادیوم بزرگ آمریکای شمالی را انتخاب کرد.
هلمنز که بیشتر به خاطر سس‌های مایونزش معروف است، می‌خواست از طریق کمپین تجربی به یادماندنی و تاثیرگذارش به کانادایی‌ها نشان دهد که غذای واقعی ارزشمندتر از آن است به راحتی هدر داده شود. سفیران آموزش دیده برند هلمنز نیز نقش مهمی در این شیوه از تبلیغات BTL داشتند، آنها با روی خوش، غذای رایگان، گرم و خوشمزه‌ای را بین داوطلبین پخش می‌کردند که به کمپین‌های تبلیغاتی سمپلینگ بسیار شبیه بود.
واکنش تماشاگران که به نوعی مهمانان این کمپین بودند، از طریق دوربین‌های مخفی ضبط شد که همه آنها از دریافت یک وعده غذایی رایگان هیجان زده بودند و عکس‌هایی از آنها را با تیتر مرسی هلمنز در صفحات مجازی خود به اشتراک گذاشتند. بین دو نیمه، ویدیویی با مضمونی که درمورد آن صحبت کردیم، پخش شد. غافلگیری و خوشحالی دراستادیوم طنین انداز شد، اما افراد در پایان سر خود را به نشانه تایید تکان می‌دادند و خوشحال بودند از اینکه در این کمپین با چنین پیام مهمی شرکت کرده‌اند.
پیام پایانی کمپین تبلیغاتی هلمنز
پس از اینکه تماشاگران از شُوک خوردن غذاهایی که از دور ریزها درست شده بودند، بیرون آمدند، برند هلمنز از جنبش مهم خود پرده‌برداری کرد؛ این شرکت متعهد شده است که ۵۰۰۰۰ وعده غذایی را به افراد نیازمند اهدا کند. هلمنز حتی از غذاهای دور ریزی هم که تماشاگران همین استادیوم تولید کرده بودند، نگذشت و به تماشاچیان اعلام کرد غذاهای اضافه آنها برای سرو دوباره آماده می‌شوند.
این برند با ارائه یک کمپین کاملاً یکپارچه که بر روی پیام “غذای واقعی برای افراد واقعی” تاکید داشت، یک وب‌سایت کوچکی ایجاد کرد که در آن مردم می‌توانند نکات مفیدی درباره کاهش پسماند غذا، رسیپی‌ها و حقایق مربوط به ضایعات مواد غذایی را بیابند.
راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی در کنار آموزش جامعه
ما بارها شاهده این ماجرا بوده‌ایم که برندها ضمن آموزش مصرف کنندگان در مورد مسائل مهم زیست محیطی و اجتماعی، محصولات جدید خود را هم به آنها معرفی می‌کنند که در زمره تبلیغات به روش سمپلینگ قرار می‌گیرند. کمپین تبلیغاتی شرکت شل (Shell) که در آن وانت‌های کوچک تهیه غذا با انرژی مکانیکی کار می‌کردند و کمپین خمیردندان Colgate با شعار هر قطره آب اهمیت دارد از جمله کمپین‌هایی هستند که به دنبال افزایش آگاهی جامعه در مورد ارزشمند بودن انرژی‌های پاک بوده‌اند و در کنار آن، محصولات خودشان را هم تبلیغ می‌کنند.
با BTLnews با دنیای پیچیده تبلیغات و بازاریابی آشنا می‌شوید
ما در وب‌سایت BTLnews، سعی کرده‌ایم تا روش‌های مختلف تبلیغات و نمونه‌های موفق آنها را بدون دخالت کوچک‌ترین نقطه نظر شخصی بازگو کنیم. اگر به چنین مطالبی علاقه دارید حتما سایت ما را بوک‌مارک کنید تا هیچ یک از مطالب BTLnews را از دست ندهید. ضمنا اگر پیشنهاد، نظر و انتقادی به کارکرد بی‌تی‌ال نیوز دارید، حتما آنها را از طریق قسمت درج نظر با ما به اشتراک بگذارید. نظرات شما قطعا فانوس راه ما خواهند بود.
